Του Γιώργου Λαμπίρη
Καθώς πλέον αμβλύνονται σταδιακά οι αντιστάσεις των καταναλωτών ως προς την αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, μη επώνυμων δηλαδή προϊόντων που πωλούνται από τα σούπερ-μάρκετ, σε συνδυασμό με τις ευρύτερες οικονομικές συνθήκες που πιέζουν το οικογενειακό εισόδημα, η συγκεκριμένη κατηγορία αγαθών συνεχίζει να κινείται ανοδικά σε πωλήσεις.
Έτσι, παρά τον εμφανώς μειούμενο ρυθμό ανάπτυξης των τιμών, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν την ανοδική τους πορεία, έχοντας αυξήσει τα επίπεδα των πωλήσεών τους σε αξία κατά 4,7% και φτάνοντας, το πρώτο εξάμηνο του 2024, σε ένα μερίδιο αγοράς της τάξεως του 25% επί του συνόλου των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών. Η αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας προβάλλεται και είναι το αντίδοτο στις διαδοχικές ανατιμήσεις που δέχτηκαν τα επώνυμα προϊόντα –χωρίς βεβαίως να υπολείπονται σε ανατιμήσεις και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας– όλο το προηγούμενο διάστημα. Ταυτόχρονα η περιορισμένη αγοραστική δύναμη οδηγεί πολλούς καταναλωτές στην απόφαση να αγοράσουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία είναι σε αρκετές περιπτώσεις σημαντικά φθηνότερα από τα επώνυμα καταναλωτικά αγαθά.
Μείωση μέσης τιμής κατά 2% στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το πρώτο εξάμηνο κατέγραψαν μείωση της μέσης τιμής τους κατά 2%, με τους πωλούμενους όγκους αυτών να αυξάνονται κατά 6,7% και να κερδίζουν περισσότερο χώρο στο καλάθι του νοικοκυριού.
Την ίδια στιγμή, οι αλυσίδες σούπερ-μάρκετ βασίζουν ένα μεγάλο μέρος της εμπορικής τους πολιτικής σε προωθητικές ενέργειες και εκπτώσεις στα ράφια, με αποτέλεσμα το 68,6% των πωλούμενων αγαθών να τελούν υπό καθεστώς προώθησης. Αξίζει να σημειωθεί στο σημείο αυτό ότι στις κατηγορίες εκτός των τροφίμων (προϊόντα περιποίησης σπιτιού και προϊόντα ατομικής υγιεινής) υπήρξε υποχώρηση του ποσοστού των προϊόντων που πωλούνται υπό κάποιου είδους προωθητική ενέργεια, όπως τις καταγράφει η NielsenIQ.
Ενίσχυση της ιδιωτικής ετικέτας και στην Ευρώπη
Ανάλογη τάση ανάπτυξης της ιδιωτικής ετικέτας για το 2023 εμφανίζεται και στην ιδιωτική ετικέτα πανευρωπαϊκά. Συγκεκριμένα, οι Ευρωπαίοι καταναλωτές αγόρασαν την προηγούμενη χρονιά περισσότερα είδη ιδιωτικής ετικέτας από ό,τι το 2022. Αυτή η αύξηση στον αριθμό των ειδών που πωλήθηκαν είναι μια αξιοσημείωτη διαφορά σε σύγκριση με το 2022. Το 2023, οι καταναλωτές στράφηκαν μαζικά στην ιδιωτική ετικέτα και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες, καθώς πολλοί ανησύχησαν για τα υψηλά ποσοστά πληθωρισμού.
Στην τελευταία ενημέρωση του International Private Label Yearbook της PLMA για το πρώτο τρίμηνο του 2024, τα δεδομένα δείχνουν ακμάζοντα μερίδια αγοράς ιδιωτικών ετικετών σε 17 ευρωπαϊκές χώρες, όπως αναφέρει η NielsenIQ. Το συνολικό μερίδιο ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου των προϊόντων που αγοράζει ένας καταναλωτής παρουσίασε αύξηση στην Ευρώπη, φθάνοντας το 38,2% με βάση τα στοιχεία του πρώτου τριμήνου του 2024, σημειώνοντας αύξηση 0,9% σε σύγκριση με το πρώτο τρίμηνο του 2023. Η έρευνα της NielsenIQ δείχνει αξιοσημείωτη αύξηση στα συγκεκριμένα προϊόντα λιανικής σε 16 από τις 17 χώρες που αναλύθηκαν, με την Ελβετία να αποτελεί τη μοναδική εξαίρεση, με ελαφρά μείωση του μεριδίου ιδιωτικής ετικέτας.
Η Ευρώπη συνεχίζει να επιβεβαιώνει την κυριαρχία της στην παγκόσμια αγορά ιδιωτικών ετικετών, με 10 αγορές να διατηρούν μερίδιο αγοράς άνω του 30% και 6 αγορές να ξεπερνούν το όριο του 40%. Αξιοσημείωτη αύξηση του μεριδίου ιδιωτικής ετικέτας έχει παρατηρηθεί στην Πορτογαλία (+3,1%), την Ισπανία (+1,7%), τη Γαλλία (+1,3%) και την Τσεχική Δημοκρατία (+1,1%). Παρά την πτώση, η Ελβετία διατηρεί τη θέση της ως η χώρα με το υψηλότερο μερίδιο μεταξύ των 17 χωρών, με ποσοστό που ανέρχεται στο 51,8% (-0,1% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος).
Σημαντική απόσταση της Ελλάδας από τις υπόλοιπες χώρες
Παρ’ όλ’ αυτά θα πρέπει να σημειώσουμε ότι η Ελλάδα απέχει σημαντικά από το ποσοστό των υπόλοιπων χωρών ως προς το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Για παράδειγμα, η Γαλλία καταγράφει ποσοστό κοντά στο 34%, η Ιταλία ποσοστό 29,7%, η Ισπανία ανέρχεται στο 45,5%, η Πορτογαλία στο 44%, η Γερμανία στο 41%, η Αυστρία στο 36,3%, το Βέλγιο στο 39,8%, η Ολλανδία στο 45,2%, το Ηνωμένο Βασίλειο στο 44,1%, η Πολωνία στο 26,6%. Είναι γεγονός ότι οι Έλληνες καταναλωτές δεν είχαν αναπτύξει τα προηγούμενα χρόνια την κουλτούρα αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, κάτι που έχει αρχίσει να αλλάζει εμφανώς τα τελευταία χρόνια.
Σημειώνεται ότι στην Ελλάδα είναι αρκετά περιορισμένες οι κατηγορίες στις οποίες κυριαρχεί η ιδιωτική ετικέτα. Μια τέτοια περίπτωση είναι το παγωτό, όπου παρουσιάζεται κυριαρχία της ιδιωτικής ετικέτας σε όγκο, με μερίδιο που αγγίζει το 40%, έναντι των μεγάλων εταιρειών του κλάδου όπως η Froneri (Nuii), η Unilever (Algida, ΕΒΓΑ) και η Κρι Κρι. Ωστόσο η εικόνα αντιστρέφεται σε ό,τι αφορά τον τζίρο των παγωτών και τα μερίδια αγοράς, όπου λόγω του ότι το παγωτό ιδιωτικής είναι φθηνότερο, βρίσκεται στην τρίτη θέση από πλευράς μεριδίων, με πρώτη τη Froneri και δεύτερη τη Unilever. Την απόλυτη κυριαρχία στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που πωλούνται στα σούπερ-μάρκετ έχουν τα χαρτικά, τόσο σε μερίδιο όγκου πωλήσεων όσο και σε μερίδιο τζίρου.