Οι 5 μεγάλες προκλήσεις για τη Mercedes το 2024

Ο διευθύνων σύμβουλος της Mercedes, Ola Kallenius, αναμένεται να παρουσιάσει τα οικονομικά αποτελέσματα της γερμανικής εταιρείας για το οικονομικό έτος 2023, αλλά κοιτάζοντας προς το τρέχον έτος, είναι βέβαιο πως υπάρχουν αρκετές μεγάλες προκλήσεις για τον ίδιο και την εταιρεία του.

Νωρίτερα αυτό το μήνα, η Mercedes ανακοίνωσε ταμειακές εισροές ύψους 11,3 δισ. ευρώ για το 2023, σαφώς πάνω από τις προσδοκίες της αγοράς. Για να συνεχιστεί αυτή η επιτυχία, ο Kallenius θα πρέπει να ξεπεράσει αρκετές προκλήσεις το 2024, από την επιβράδυνση της ανάπτυξης στην Κίνα και την αύξηση του κόστους εξέλιξης νέων προϊόντων, μέχρι την παγκόσμια οικονομική αβεβαιότητα.

Για πολλά χρόνια, η κινεζική αγορά ήταν ένα ασφαλές στοίχημα για τη Mercedes, με διψήφια αύξηση των πωλήσεων κάθε χρόνο. Αλλά αυτές οι μέρες έχουν περάσει. Οι πωλήσεις οχημάτων στην Κίνα μειώθηκαν κατά 2% σε 737.200 πέρυσι. Από την κορύφωση των πωλήσεων το 2020 με τις 758.000 μονάδες, οι αριθμοί έχουν μείνει στάσιμοι.

“Η Κίνα δεν είναι πλέον μια σίγουρη επιτυχία, και ακόμη και οι premium κατασκευαστές πρέπει να κάνουν περικοπές λόγω της οικονομικής αβεβαιότητας”, δήλωσε ο ακαδημαϊκός της αυτοκινητοβιομηχανίας Frank Schwope, στην αδελφή έκδοση Automobilwoche του Automotive News Europe.

Η υποτονική οικονομία και η κρίση των ακινήτων επηρεάζουν ιδιαίτερα τους πλουσιότερους Κινέζους, οι οποίοι είναι όλο και πιο απρόθυμοι να αγοράσουν ακριβά πολυτελή γερμανική μοντέλα. Μέχρι στιγμής, η Mercedes έχει επιλέξει να μην συμμετάσχει στον πόλεμο τιμών της χώρας, προτιμώντας αντ’ αυτού να χάσει πωλήσεις.

Ένας από τους στόχους του Kallenius και του οικονομικού διευθυντή Harald Wilhelm, ήταν η σημαντική μείωση του κόστους εξέλιξης έως το 2025, αλλά η Mercedes απέχει προς το παρόν πολύ από την επίτευξη αυτού του στόχου.

Ειδικότερα, τα έξοδα για το εσωτερικό λειτουργικό σύστημα MB.OS και τις νέες πλατφόρμες όπως η MMA και η MB.EA για την επόμενη γενιά ηλεκτρικών οχημάτων ανέρχονται σε δισεκατομμύρια.

Στις πιο πρόσφατες τριμηνιαίες εκθέσεις της, η Mercedes ανέφερε επενδύσεις σε έρευνα που ήταν σημαντικά υψηλότερες από τα στοιχεία του προηγούμενου έτους. Αναμένεται να ανέλθουν σε περίπου 10 δισεκατομμύρια ευρώ το 2023. Το 2022, το ποσό ήταν 8,5 δισεκατομμύρια ευρώ. Το κόστος των επενδύσεων αυξάνεται, παρόλο που ο επικεφαλής ανάπτυξης Markus Schaefer έχει ήδη μειώσει σημαντικά την πολυπλοκότητα του χαρτοφυλακίου προϊόντων.

Για παράδειγμα, θα υπάρχουν μόνο τέσσερα αντί για επτά μοντέλα στην επόμενη γενιά μικρών αυτοκινήτων στην πλατφόρμα MMA, με τις A και B-Class να καταργούνται σταδιακά. Εκτός από τα diesel, τα plug-in υβριδικά και τα χειροκίνητα κιβώτια ταχυτήτων έχουν ήδη καταργηθεί σταδιακά στο χαρτοφυλάκιο της entry level κατηγορίας. Η εξέλιξη των κινητήρων έχει ανατεθεί στην Geely.

Αυτό αντισταθμίζεται από τις προσπάθειες για την επίτευξη υψηλότερης αυτονομίας και μεγαλύτερης απόδοσης των ηλεκτρικών, καθώς και από τις αυξημένες απαιτήσεις για infotainment, αυτοματοποιημένη οδήγηση και συνδεσιμότητα.

Ενώ τα οχήματα Mercedes με κινητήρες εσωτερικής καύσης έχουν επί του παρόντος ζήτηση, η ανάπτυξη των ηλεκτρικών επιβραδύνεται. Τα EQS και EQE κερδίζουν τακτικά σε συγκριτικές δοκιμές και θεωρούνται τεχνολογικά ισοδύναμα με τον ανταγωνισμό από τις ΗΠΑ ή την Κίνα, αλλά μέχρι στιγμής τα δεν έχουν προσελκύσει μεγάλο όγκο πελατών.

Ένας λόγος για αυτό μπορεί να είναι οι υψηλές τιμές: Το SUV EQE ξεκινάει από 83.500 ευρώ, ενώ το SUV Maybach EQS κοστίζει περισσότερα από 200.000 ευρώ και είναι το ακριβότερο αυτοκίνητο σε ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο της Mercedes.

Μόνο τα πιο προσιτά οχήματα της συμπαγούς κατηγορίας, όπως οι EQA και EQB, επιτυγχάνουν σήμερα σχετικά υψηλές πωλήσεις.

Ο Kallenius ξεκίνησε το τελευταίο βήμα μιας συνολικής μεταρρύθμισης των πωλήσεων στη Γερμανία, διαθέτοντας τα τελευταία εναπομείναντα καταστήματα που ανήκουν στην εταιρεία σε ιδιώτες επενδυτές.

Ο Kallenius είχε επανειλημμένα παραπονεθεί για τα αδύναμα στοιχεία πωλήσεων των ιδιόκτητων αντιπροσωπειών της εταιρείας. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, η πώληση θα μπορούσε να αποφέρει έσοδα έως και 2,5 δισεκατομμύρια ευρώ, εάν βρεθούν αγοραστές για τα περισσότερα από 60 σημεία.

Καθώς η Mercedes προσφέρει εργασιακή ασφάλεια μέχρι το τέλος του 2029, οι περίπου 8.000 εργαζόμενοι που επηρεάζονται θα πρέπει να συμφωνήσουν στη μεταφορά των εργασιών. Οι εκπρόσωποι των εργαζομένων αντιτίθενται στην κίνηση αυτή. Βρίσκονται σε ισχυρή θέση και μπορούν να υπαγορεύσουν τους όρους, αλλά αυτό που είναι καλό για τους εργαζόμενους, θα μπορούσε να κάνει τη διαδικασία πώλησης πιο δύσκολη και πιο ακριβή για τους επενδυτές.

Πρόκειται για μια περίπλοκη κατάσταση και ο Kallenius πρέπει να προσέξει ώστε η πορεία της πολυτέλειας που έχει ξεκινήσει για την Mercedes να μην γυρίσει μπούμερανγκ.

Για να ενισχύσει την κερδοφορία της, η Mercedes επικεντρώνεται στα πιο κερδοφόρα μοντέλα της, όπως η S-Class, η G-Class, η σπορ AMG και το SUV Maybach EQS, ενώ τα αυτοκίνητα της μεσαίας κατηγορίας και, κυρίως, η μικρές κατηγορίες, είναι πιθανό να μην αναπτυχθούν τόσο έντονα μακροπρόθεσμα.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η στρατηγική αυτή λειτούργησε καλά, καθώς οι ελλείψεις ανταλλακτικών και τα προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα οδήγησαν σε έλλειψη προσφοράς και οι τιμές μπορούσαν να επιβληθούν σχεδόν κατά βούληση. Πλέον, στην αγορά αναδύεται μια άνευ προηγουμένου μάχη εκπτώσεων, ειδικά για τα EV.

Γίνεται σαφές ότι η Mercedes δεν θα μπορέσει να ξεφύγει εντελώς από αυτόν τον πόλεμο τιμών. Η εταιρεία συνεχίζει να εστιάζει στην ανάπτυξη με προστιθέμενη αξία, αλλά μένει να δούμε αν είναι σοφό μακροπρόθεσμα να συνεχίζει να δυσκολεύει όσους επιθυμούν την είσοδό τους στη μάρκα Mercedes.

“Πρέπει να ξανασκεφτείτε τι αντιπροσωπεύει η Mercedes. Η πολυτέλεια είναι μέρος αυτού, αλλά χαρακτηριστικά όπως η άνεση, η ποιότητα και η ασφάλεια θα πρέπει να είναι πολύ περισσότερο στο προσκήνιο – κατά την άποψή μου, αυτά είναι τα βασικά θέματα που συνθέτουν την πολυτέλεια της Mercedes”, δήλωσε ο εκπρόσωπος των εργαζομένων Michael Haberle, ο οποίος είναι και μέλος του εποπτικού συμβουλίου της αυτοκινητοβιομηχανίας.

Η τοποθέτηση της Mercedes ως κατασκευαστή πολυτελείας με υψηλά περιθώρια κέρδους είναι σημαντική, δήλωσε ο αναλυτής Schwope, αλλά οι χαμηλότερες κατηγορίες οχημάτων δεν θα πρέπει να εγκαταλειφθούν, εκτός εάν είναι πραγματικά απαραίτητο, ιδίως με στόχο την προσέλκυση νέων πελατών και αγοραστών που αγοράζουν για πρώτη φορά.