Η Nike προσπαθεί να προσελκύσει ξανά τους καταναλωτές στην Κίνα ελέγχοντας τον τρόπο με τον οποίο πωλούνται τα προϊόντα της στο διαδίκτυο, κατευθύνοντας τους καταναλωτές προς τα επίσημα κανάλια της εταιρείας, καθώς ο αμερικανικός κολοσσός αθλητικών ειδών συνεχίζει να χάνει έδαφος έναντι των εγχώριων ανταγωνιστών.
Περιορίζοντας τις διαδικτυακές πωλήσεις των χονδρεμπόρων-διανομέων της, η εταιρεία στοχεύει να αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη των Κινέζων καταναλωτών και να πωλεί τα προϊόντα της στην πλήρη τιμή τους, δήλωσε η Κάθι Σπαρκς, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike για τη Μεγάλη Κίνα.
Από τον Ιανουάριο, οι βασικοί λιανοπωλητές αθλητικών ειδών στην Κίνα θα σταματήσουν να πωλούν διαδικτυακά τα ρούχα και τα παπούτσια της Nike και θα στραφούν στις πωλήσεις μέσω φυσικών καταστημάτων, δήλωσε η Σπαρκς στο Reuters. Στο διαδίκτυο, τα προϊόντα της εταιρείας θα διατίθενται μέσω νέων ψηφιακών καταστημάτων με την επωνυμία Nike στις δημοφιλείς κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall, JD.com και Douyin, καθώς και μέσω της ιστοσελίδας και της εφαρμογής της Nike.
“Η αγορά μας έχει γίνει τόσο κατακερματισμένη και χαοτική”, δήλωσε η Σπαρκς, η οποία εργάζεται στην εταιρεία εδώ και 25 χρόνια και ανέλαβε νωρίτερα φέτος την εποπτεία των δραστηριοτήτων της στην Κίνα. “Αυτό που θέλουν οι καταναλωτές είναι μια εμπειρία υψηλού επιπέδου, πιστή στην ταυτότητα της μάρκας, αξιόπιστη και, ασφαλώς, συνδεδεμένη μεταξύ του ψηφιακού και του φυσικού κόσμου.”
Η κίνηση αυτή έρχεται σε αντίθεση με τη στρατηγική που ακολούθησαν τα περισσότερα μεγάλα brands αθλητικών ειδών στην Κίνα τα τελευταία χρόνια, επεκτείνοντας τόσο το διαδικτυακό όσο και το φυσικό δίκτυο διανομής τους ώστε να προσεγγίσουν περισσότερους πελάτες σε μια αγορά που δυσκολεύεται να αναπτυχθεί.
Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν περιορίσει τις δαπάνες τους λόγω της ευρύτερης οικονομικής επιβράδυνσης, γεγονός που έχει οδηγήσει τις εταιρείες σε περισσότερες εκπτώσεις προκειμένου να στηρίξουν τις πωλήσεις τους.
Η πτώση των πωλήσεων στην Κίνα συνεχίζεται
Η Κίνα, η τρίτη μεγαλύτερη αγορά της Nike, εξακολουθεί να αποτελεί βασική πηγή ανησυχίας για τη μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο. Η αλλαγή στη στρατηγική του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης προσπάθειας για την επαναφορά της ανάπτυξης.
Οι πωλήσεις στη Μεγάλη Κίνα μειώθηκαν κατά 17% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες κατά το δ’ οικονομικό τρίμηνο, όπως ανακοίνωσε η εταιρεία τον περασμένο μήνα, επιδεινώνοντας την πτώση από το 10% που είχε καταγραφεί το προηγούμενο τρίμηνο. Οι ταχέως αναπτυσσόμενοι εγχώριοι ανταγωνιστές Anta και Li Ning έχουν αποσπάσει μερίδιο αγοράς από τη Nike, ενώ ξένες μάρκες όπως οι On και Hoka καταγράφουν επίσης ισχυρή άνοδο.
Τα προβλήματα της Nike στην Κίνα ενισχύουν την άποψη των επενδυτών ότι η στρατηγική ανάκαμψης του διευθύνοντος συμβούλου Έλιοτ Χιλ εξακολουθεί να αντιμετωπίζει σημαντικά εμπόδια. Στα σχεδόν δύο χρόνια που βρίσκεται στο τιμόνι της εταιρείας, ο Χιλ έχει δώσει έμφαση στην επιστροφή της Nike στον πυρήνα του αθλητισμού, στην αποκατάσταση των σχέσεων με τους χονδρεμπόρους στη Βόρεια Αμερική και στην παρουσίαση νέων προϊόντων.
Η πλειονότητα των 16 συνεργαζόμενων αλυσίδων καταστημάτων της Nike στην Κίνα, οι οποίες κατέχουν και διαχειρίζονται χιλιάδες καταστήματα Nike, θα σταματήσουν επίσης να πραγματοποιούν διαδικτυακές πωλήσεις, δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας.
Οι μετοχές των μεγάλων κινεζικών λιανοπωλητών αθλητικών ειδών Topsports και Pou Sheng υποχώρησαν στις πρώτες συναλλαγές μετά την ανακοίνωση. Η μετοχή της Pou Sheng κατέγραψε πτώση 10%, ενώ η Topsports σημείωσε πτώση-ρεκόρ 23%, διαγράφοντας περίπου 3 δισ. δολάρια Χονγκ Κονγκ (382,7 εκατ. δολάρια ΗΠΑ) από τη χρηματιστηριακή της αξία.
Η Topsports, η οποία αντλεί το 22% των εσόδων της από τις διαδικτυακές πωλήσεις προϊόντων Nike, ανέφερε σε ανακοίνωσή της προς το χρηματιστήριο ότι αναμένει “σημαντικές” βραχυπρόθεσμες αρνητικές επιπτώσεις. Στη δική της ανακοίνωση, η Pou Sheng ανέφερε ότι οι διαδικτυακές πωλήσεις προϊόντων Nike αντιστοιχούν περίπου στο 15% των εσόδων της.
Και οι δύο εταιρείες δήλωσαν ότι παραμένουν προσηλωμένες στη συνέχιση της στενής συνεργασίας τους με τη Nike.
Μετά τα δημοσιεύματα κινεζικών μέσων ενημέρωσης τον Ιούνιο σχετικά με την πιθανή αλλαγή στη στρατηγική του ηλεκτρονικού εμπορίου, ο ανώτερος αναλυτής της BNP Paribas, Λοράν Βασιλέσκου, χαρακτήρισε την κίνηση “στρατηγικό λάθος”, εκτιμώντας ότι θα δημιουργήσει ευκαιρίες για τους ανταγωνιστές.
“Η Nike δεν αντιμετωπίζει πρόβλημα διανομής στην Κίνα ή αλλού. Αντιμετωπίζει πρόβλημα προϊόντος”, ανέφερε ο Βασιλέσκου σε ερευνητικό σημείωμα, στο οποίο εκτίμησε ότι η απόφαση αυτή θα μπορούσε να κοστίσει στη Nike από 500 εκατ. έως 1 δισ. δολάρια σε πωλήσεις.
Η διάθεση προϊόντων που ανταποκρίνονται περισσότερο στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών αποτελεί επίσης μία από τις βασικές προτεραιότητες της Nike, δήλωσε η Σπαρκς. Όπως πρόσθεσε, η εταιρεία έχει ήδη διορίσει αντιπρόεδρο αρμόδιο για τη δημιουργία τοπικών προϊόντων στη Μεγάλη Κίνα.
