Στη Γενεύη, στη Βαρκελώνη, στη Λισαβόνα ή στο Άμστερνταμ σχεδόν ένα στα δύο προϊόντα στο καλάθι του καταναλωτή είναι private label. Στην ελληνική αγορά το αντίστοιχο ποσοστό των “ανώνυμων”, φθηνότερων προϊόντων παραμένει αισθητά χαμηλότερο, μόλις 30,6% σε όγκο και 23,9% σε αξία, δηλαδή λιγότερο από ένα στα τέσσερα ευρώ δαπάνης.
Το στοιχείο αυτό αποκτά ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα αν συνδυαστεί με τον δείκτη της υποκειμενικής φτώχειας. Σύμφωνα με τη Eurostat, στονδείκτη που μετράει όχι το εισόδημα, αλλά την αίσθηση οικονομικής πίεσης, η Ελλάδα κατέχει την πρώτη θέση στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με το 66,8% των πολιτών να δηλώνει ότι δεν τα βγάζει πέρα οικονομικά, ποσοστό σχεδόν τετραπλάσιο του ευρωπαϊκού μέσου όρου (17,4%). Υπό κανονικές συνθήκες, μια τέτοια πίεση θα οδηγούσε σε μαζική ωστροφή προς φθηνότερες επιλογές. Ωστόσο η πραγματικότητα του ραφιού αποδεικνύεται πιο σύνθετη.
Στασιμότητα
Τα τελευταία στοιχείατης NielsenIQ στην ετήσια έκθεση που εκπόνησε για λο-
γαριασμό της PLMA (Private Label Manufacturers Association) σε 17 ευρωπαϊκές αγορές δείχνουν μια ονομαστική αύξηση των private label στην Ελλάδα κατά +6,5% το 2025, επίδοση που κατατάσσει τη χώρα μας στο Τop-5 των ταχύτερα αναπτυσσόμενων αγορών στην Ευρώπη. Παρά ταύτα, η ανά-
γνωση πίσω από τον αριθμό αποκαλύπτει μια διαφορετική εικόνα.
Το μερίδιο αγοράς παραμένει ουσιαστικά στάσιμο: από 23,7% το 2023 στο 23,9% το 2025, ενώ το μερίδιο σε όγκο διαμορφώθηκε στο 30,6%, όπου βρισκόταν περίπου και το 2019. Με άλλα λόγια, η “ανάπτυξη” δεν προέρχεται από αύξηση της διείσδυσης, αλλά από τον πληθωρισμό, που επηρέασε εξίσου τα επώνυμα και τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα.
Ακόμα και στο πρώτο τρίμηνο του 2026, όπου το μερίδιο αξίας φθάνει το 24,6%, η μεταβολή παραμένει οριακή. Παρότι τα private label κοστίζουν περίπου 30% λιγότερο από τα επώνυμα, η Ελλάδα εξακολουθεί να συγκαταλέγεται στις τελευταίες θέσεις της Ευρώπης, μπροστά μόνο από τη Νορβηγία (23,6%), ενώ χώρες όπως η Ισπανία (47,3%), η Πορτογαλία (48,2%) και η Ελβετία (52,3%) βρίσκονται σε διαφορετικό καταναλωτικό επίπεδο.
Discount effect
Η πιο καθοριστική διαφορά μεταξύ της ελληνικής αγοράς και των ώριμων ευρωπαϊκών οικοσυστημάτων privatelabel εντοπίζεται στη δομή του
λιανεμπορίου. Σε χώρες με υψηλή διείσδυση PL, το discount retail λειτουργείως βασικός μοχλός ανάπτυξης.
Στη Γερμανία, αλυσίδες όπως οι Aldi και Lidl ελέγχουν περίπου το 40% της αγοράς. Στην Ισπανία, η Mercadona έχει χτίσει ένα μοντέλο σχεδόν αποκλειστικά βασισμένο σε ιδιωτική ετικέτα. Στην Ελβετία, η Denner, υπό την ομπρέλα της Migros, ενισχύει την κυριαρχία των PL σε ένα ώριμο καταναλωτικό περιβάλλον.
Στην Ελλάδα, αντίθετα, το Μερίδιο μόλις 23,9% σε αξία για τα private label
στην Ελλάδα, όταν σε αγορές όπως η Ισπανία και η Πορτογαλία αγγίζει το 50%, αποτυπώνοντας τη δομική και καταναλωτική ιδιαιτερότητα της ελληνικής αγοράς.
Το discount μοντέλο παραμένει περιορισμένο. Ουσιαστικά,η Lidl αποτελεί τον μοναδικό ισχυρό παίκτη με ευρεία παρουσία, ενώ άλλες προσπάθειες έχουν μικρότερο αποτύπωμα. Το αποτέλεσμα είναι ένα λιανεμπορικό τοπίο όπου τα private label δεν υποστηρίζονται από ένα πολυεπίπεδο οικοσύστημα που να τα καθιστά κανόνα αντί για εναλλακτική.
Προσφορές
Για χρόνια, ακόμα ένας παράγοντας που λειτουργούσε ως ανάχωμα στην άνοδο των private label ήταν η επιθετική πολιτική προσφορών στα επώνυμα προϊόντα. Τα “2+1”, οι εκπτώσεις και οι προωθητικές ενέργειες δημιουργούσαν μια τεχνητή σύγκλιση τιμών, επιτρέποντας στον καταναλωτή να παραμένει πιστός στα brands χωρίς ουσιαστικό κόστος.
Αυτό το μοντέλο όμως δείχνει να αλλάζει ριζικά, αλλά-ζοντας και τη δυναμική του ραφιού. Σύμφωνα με τα στοιχεία NIQ για το πρώτο τρίμηνο του 2026, το ποσοστό των branded προϊόντων που πωλούνται υπό προσφορά, από 68% το 2023, μειώθηκε σε μόλις 40%. Σε αυτή την εξέλιξη έχει συμβάλει και η εφαρμογή του Κώδικα ∆εοντολογίας για την απεικόνιση και ανακοίνωση των προωθητικών ενεργειών, που οδήγησε σε αρκετές περιπτώσεις σε πραγματική μείωση τιμών.
Χωρίς τον “θόρυβο” των συνεχών προσφορών, η διαφορά τιμής μεταξύ επώνυμων και private label γίνεται πιο ορατή και πιο δύσκολο να αγνοηθεί.
Επώνυμα
Ένας παράγοντας που σπάνια αποτυπώνεται στα νούμερα, αλλά επανέρχεται σταθερά στις συζητήσεις με στελέχη του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας, είναι η βαθιά ριζωμένη προτίμηση του Έλληνα καταναλωτή στα επώνυμα
προϊόντα. Σε αντίθεση με τον Βορειοευρωπαίο καταναλωτή, που αντιμετωπίζει το private label ως αυτονόητη επιλογή σε καθημερινές κατηγορίες, η ελληνική αγορά χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό εμπιστοσύνης στα εμπορικά σήματα. Τα PL εξακολουθούν να θεωρούνται από σημαντική μερίδα του κοινού υποδεέστερης ποιότητας, μια αντίληψη που, όπως επισημαίνουν στελέχη
του κλάδου, αποδυναμώνεται σταδιακά, αλλά δεν έχει ακόμη ανατραπεί. Και αυτό έχει άμεσες συνέπειες και στις επιλογές των ίδιων των λιανεμπόρων. Αξίζει να αναφερθεί ότι τα PL αποφέρουν στις αλυσίδες περιορισμένα περιθώρια κέρδους, ενώ ταυτόχρονα τις στερούν από μια σειρά εμπορι-
κών παροχών που συνοδεύουν τα επώνυμα προϊόντα.
