Η Κίνα ήταν κάποτε μία από τις πιο ελκυστικές και ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές για πολλές αμερικανικές μάρκες.
Με πληθυσμό άνω των 1,4 δισεκατομμυρίων ανθρώπων και τεράστιες επιχειρηματικές ευκαιρίες, οι εταιρείες έσπευδαν να αξιοποιήσουν τα οφέλη που μπορούσε να προσφέρει η Κίνα.
Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, ορισμένες καταναλωτικές μάρκες, μεταξύ των οποίων η Nike, η Starbucks και η General Motors, έχουν αρχίσει να βλέπουν τα δεδομένα να αλλάζουν. Με την αύξηση των γεωπολιτικών εντάσεων, την ενίσχυση του εγχώριου ανταγωνισμού και την απομάκρυνσή τους από τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών, οι αμερικανικές εταιρείες έχουν χάσει έδαφος σε μια αγορά που κάποτε αποτελούσε κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξή τους.
“Η Κίνα είναι μια τόσο μεγάλη αγορά. Οι αριθμοί είναι τόσο μεγάλοι και αυξάνονται τόσο γρήγορα όταν μιλάμε για την Κίνα, ώστε σχεδόν όλοι θέλησαν να προσπαθήσουν, και γι’ αυτό όλες οι μάρκες πήγαν εκεί”, δήλωσε στο CNBC ο Aaron Cheris, επικεφαλής της παγκόσμιας πρακτικής λιανικής της Bain & Company.
Ωστόσο, όπως είπε, οι εταιρείες αυτές δεν προσαρμόστηκαν στην τοπική αγορά και στις μεταβαλλόμενες δομές και ανάγκες της.
“Αν μη τι άλλο, το ερώτημα δεν είναι τι πάει στραβά στην Κίνα — αλλά γιατί αυτό δεν συμβαίνει και στον υπόλοιπο κόσμο”, πρόσθεσε ο Cheris.
Ο Cheris δήλωσε ότι τα υψηλότερα περιθώρια τιμών των αμερικανικών προϊόντων συχνά δεν αξίζουν το επιπλέον κόστος για τους Κινέζους καταναλωτές, ενώ οι κινεζικές μάρκες συχνά διαθέτουν ταχύτερο κύκλο καινοτομίας και καλύτερα δίκτυα διανομής στην περιοχή.
“Απλώς δεν είμαστε σχεδόν τόσο ανεπτυγμένοι. Οι μάρκες μας δεν σκέφτονται και δεν αναπτύσσονται απαραίτητα με τον ίδιο τρόπο”, είπε ο Cheris.
Οι ΗΠΑ και η Κίνα έχουν επίσης εμπλακεί τα τελευταία χρόνια σε γεωπολιτικές εντάσεις, ιδιαίτερα λόγω της ασταθούς πολιτικής δασμών του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ. Και ενώ το πολιτικό περιβάλλον μπορεί να αποθαρρύνει τους Κινέζους καταναλωτές από την αγορά αμερικανικών προϊόντων, αυτό συμπίπτει με την αυξανόμενη υπερηφάνεια για τις εγχώριες μάρκες, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται περισσότερο σε τοπικά προϊόντα.
Ορισμένες από αυτές τις εγχώριες μάρκες έχουν επίσης ανατρέψει τα δεδομένα στον ευρύτερο κλάδο, επιταχύνοντας τους κύκλους καινοτομίας και πυροδοτώντας πολέμους τιμών.
Παρόλα αυτά, ορισμένες εταιρείες — όπως η Lululemon, η Ralph Lauren και η Kentucky Fried Chicken — εξακολουθούν να σημειώνουν επιτυχία στην Κίνα. Ο Cheris αποδίδει αυτή τη διαφορά στα “βασικά στοιχεία” της επιχειρηματικής τους στρατηγικής.
“Έρχομαι στην αγορά με καλή σχέση ποιότητας-τιμής; Έχω ένα ελκυστικό προϊόν που φαίνεται να ανταποκρίνεται στις τοπικές ανάγκες; Διαφημίζομαι και διαθέτω το προϊόν μου στα κανάλια και στα καταστήματα που κερδίζουν σε αυτή την αγορά;” είπε. “Στην πραγματικότητα, πρόκειται για μια ιστορία που αφορά τα βασικά στοιχεία, τη σωστή διαχείριση και την ορθή ανάπτυξη της μάρκας.”
Για να μπορέσουν περισσότερες αμερικανικές εταιρείες να αναστρέψουν την πορεία των δραστηριοτήτων τους στην Κίνα, ο Cheris είπε ότι θα πρέπει να διασφαλίσουν πως το προϊόν δικαιολογεί την υψηλότερη τιμή και την ποιότητά του.
“Το κρίσιμο θα είναι ποιες μάρκες θα πάρουν το θέμα αρκετά σοβαρά και θα αναπτύξουν επαρκώς τις τοπικές τους δυνατότητες ώστε να το πετύχουν, αντί απλώς να λένε: “Θα πάρω αυτό που έχτισα παγκοσμίως και θα προσπαθήσω να το πουλήσω στον Κινέζο καταναλωτή””, είπε.
Ακολουθεί ο τρόπος με τον οποίο ορισμένες καταναλωτικές εταιρείες έχουν δει την επιρροή τους στην Κίνα να περιορίζεται τα τελευταία χρόνια:
Λιανεμπόριο
Η δημοτικότητα και η απήχηση ορισμένων λιανεμπόρων στην Κίνα έχουν καταρρεύσει τα τελευταία χρόνια, καθώς οι προσπάθειές τους να επεκταθούν δυναμικά διεθνώς δεν απέδωσαν.
Η Nike είναι ένα από τα μεγαλύτερα θύματα. Η εταιρεία αθλητικών υποδημάτων έχει δει τις δραστηριότητές της στην Κίνα να συρρικνώνονται κατά 30% από το 2021, με τα ετήσια έσοδά της να φτάνουν την άνοιξη στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών. Ενώ η Κίνα αποτελούσε κάποτε την ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή της Nike, οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα περισσότερο στις εγχώριες μάρκες αντί για τις διεθνείς, ενώ η Nike προσπαθεί να αναδιαμορφώσει το μοντέλο διανομής της στη χώρα.
Η Yaling Jiang, ιδρύτρια της εταιρείας ερευνών καταναλωτών ApertureChina, είχε δηλώσει προηγουμένως στο CNBC ότι η Nike “έχει απλώς καταστεί άσχετη” στην Κίνα, ενώ η Adidas έχει κερδίσει έδαφος.
Η επιβράδυνση αυτή σημειώνεται παράλληλα με την αναγέννηση του αθλητισμού στην Κίνα, καθώς η αγορά αθλητικών ειδών της χώρας έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, σύμφωνα με τη GlobalData.
Και η Nike δεν είναι βέβαιη ότι θα μπορέσει να ανακτήσει τις απώλειές της. Κατά την πιο πρόσφατη ανακοίνωση αποτελεσμάτων τον Ιούνιο, ο απερχόμενος οικονομικός διευθυντής Matt Friend δήλωσε ότι δεν μπορούσε να προσδιορίσει πότε η δραστηριότητα της εταιρείας στην Κίνα θα επιστρέψει σε ανάπτυξη. Ωστόσο, η Cathy Sparks, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike για την ευρύτερη Κίνα, είχε δηλώσει προηγουμένως στο CNBC ότι η εταιρεία εργάζεται ενεργά για να επανασυνδεθεί με τους Κινέζους καταναλωτές.
Και άλλοι λιανέμποροι αντιμετωπίζουν παρόμοιες δυσκολίες.
Η εταιρεία καλλυντικών Estée Lauder έχει αντιμετωπίσει σημαντικές πιέσεις στην Κίνα, με τον διευθύνοντα σύμβουλο Stéphane de La Faverie να δηλώνει σε τηλεδιάσκεψη στις αρχές Ιουνίου ότι δεν πιστεύει πως η Κίνα θα επιστρέψει σύντομα σε διψήφια ανάπτυξη.
“Αντιμετωπίζουμε την κατάσταση διασφαλίζοντας ότι οι μάρκες μας είναι όσο το δυνατόν πιο σχετικές με την τοπική αγορά στην οποία δραστηριοποιούμαστε”, είπε, προσθέτοντας ότι είναι “βέβαιος” πως οι επιδόσεις της εταιρείας θα ανακάμψουν.
Το 2022, η Gap πούλησε τη δραστηριότητά της στην Κίνα στην εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Baozun έναντι 40 εκατ. δολαρίων σε μετρητά, μετά την επιβράδυνση της επιχειρηματικής της δραστηριότητας και την αδυναμία της να συνδεθεί με τους Κινέζους καταναλωτές. Στο πλαίσιο της συμφωνίας, η Baozun αναδιαμόρφωσε την τοπική στρατηγική της εταιρείας και η Gap κατέγραψε για πρώτη φορά ισοσκελισμένα αποτελέσματα νωρίτερα φέτος, ενώ σχεδιάζει να ανοίξει 50 νέα καταστήματα στην ηπειρωτική Κίνα το 2026.
Η Abercrombie & Fitch φέρεται επίσης να αναζητά τοπικούς εταίρους στην Κίνα, στους οποίους θα παραδώσει τη διαχείριση της δραστηριότητάς της, με στόχο τη βελτίωση των επιδόσεών της.
Ορισμένες μάρκες, όπως η Lululemon και η Ralph Lauren, έχουν καταφέρει να διατηρήσουν τη δημοτικότητά τους και τις πωλήσεις τους. Η δραστηριότητα της Lululemon στην Κίνα έχει αυξηθεί και πλέον η εταιρεία αναμένει ανάπτυξη περίπου 20% στην Κίνα για ολόκληρο το έτος, ενώ η Ralph Lauren κατέγραψε αύξηση 40% στην Κίνα κατά το πιο πρόσφατο τρίμηνό της.
Τρόφιμα και καταναλωτικά προϊόντα
Ενώ ορισμένες εταιρείες τροφίμων και ποτών, όπως η Kentucky Fried Chicken, εξακολουθούν να σημειώνουν επιτυχία στην περιοχή, άλλες έχουν καταγράψει δραματική πτώση.
Η Starbucks εισήλθε στην ηπειρωτική Κίνα το 1999 και μέχρι το 2015 η χώρα είχε γίνει η δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας. Ωστόσο, η πανδημία του Covid-19 σηματοδότησε την έναρξη μιας καθοδικής πορείας, καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές άρχισαν να προτιμούν φθηνότερες εγχώριες μάρκες.
“Η αγορά βρίσκεται σε φάση μετάβασης, καθώς βλέπουμε αύξηση των ανταγωνιστών της μαζικής αγοράς, κάτι που πιστεύουμε ότι θα ξεκαθαρίσει με την πάροδο του χρόνου και η αγορά θα διαμορφωθεί τελικά με έναν θεμελιωδώς διαφορετικό τρόπο από αυτόν που βλέπουμε σήμερα”, δήλωσε ο τότε CEO της Starbucks, Laxman Narasimhan, σε τηλεδιάσκεψη για τα αποτελέσματα στις αρχές του 2024.
Η Starbucks έχει βρεθεί αντιμέτωπη με έντονο ανταγωνισμό από την κινεζική Luckin Coffee, η οποία διαθέτει πλέον πάνω από τριπλάσιο αριθμό καταστημάτων στην Κίνα. Παράλληλα, προσφέρει τα ροφήματά της με σημαντικά χαμηλότερες τιμές.
Την ίδια στιγμή, η δραστηριότητα της Starbucks στις ΗΠΑ αντιμετώπιζε προβλήματα, γεγονός που οδήγησε τον CEO Brian Niccol στη δημιουργία κοινοπραξίας με την Boyu Capital για τη λειτουργία της δραστηριότητας της εταιρείας στην Κίνα. Η Boyu κατέχει περίπου 60% της κοινοπραξίας και επιδιώκει να αξιοποιήσει την τοπική της γνώση για να αυξήσει ξανά τις πωλήσεις της Starbucks στην Κίνα.
Η Κίνα αποτελεί επίσης τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά για τον κολοσσό καταναλωτικών προϊόντων Procter & Gamble (P&G). Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις προϊόντων της P&G στην Κίνα έχουν αντιμετωπίσει δυσκολίες.
“Μετά την Covid, η ευρύτερη Κίνα ήταν μια καταπιεσμένη αγορά. Ήταν ένα δύσκολο ανταγωνιστικό περιβάλλον και τα αποτελέσματα δεν ήταν καλά”, δήλωσε ο CEO της P&G Shailesh Jejurikar κατά την τηλεδιάσκεψη για τα αποτελέσματα στα τέλη Ιουλίου.
Οι πωλήσεις της ακριβής σειράς προϊόντων περιποίησης δέρματος SK-II έχουν παρουσιάσει έντονες διακυμάνσεις. Οι Κινέζοι καταναλωτές ταξιδεύουν λιγότερο και περιορίζουν τις δαπάνες τους ακόμη και όταν ταξιδεύουν, γεγονός που πλήττει τις πωλήσεις της SK-II, η οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στις πωλήσεις σε καταστήματα λιανικής αεροδρομίων και αφορολόγητα καταστήματα.
Στα τέλη του 2023, η SK-II, η οποία προέρχεται από την Ιαπωνία αλλά ανήκει στην P&G, είδε επίσης τις πωλήσεις της να καταρρέουν, καθώς το αντιαπωνικό αίσθημα επηρέασε αρνητικά τη ζήτηση από τους Κινέζους καταναλωτές.
Παρόλα αυτά, η P&G υποστηρίζει ότι πολλές από τις μάρκες της παραμένουν ισχυρές στην Κίνα, υποστηρίζοντας ότι ορισμένοι τομείς επηρεάζονται περισσότερο από το καταναλωτικό περιβάλλον παρά από απώλεια της αξίας της μάρκας.
Τα στελέχη της εταιρείας δήλωσαν ότι υπάρχουν περιθώρια αύξησης των πωλήσεων στην Κίνα, μεταξύ άλλων μέσω προϊόντων όπως πάνες με ίνες μεταξιού, οι οποίες κερδίζουν την προτίμηση των καταναλωτών.
“Πλέον αυξάνουμε το μερίδιό μας στην Κίνα για πρώτη φορά εδώ και 15 τρίμηνα, χάρη σε θεμελιώδεις αλλαγές που κάναμε, παρόμοιες με αυτές που εφαρμόζουμε στην εταιρεία”, δήλωσε ο Jejurikar στους αναλυτές στα τέλη Ιουλίου.
Αυτοκινητοβιομηχανία
Η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία έχει υποστεί σοβαρό πλήγμα στην Κίνα.
Αυτό που πριν από μία δεκαετία θεωρούνταν η μεγαλύτερη δυνητική αγορά ανάπτυξης για τις αυτοκινητοβιομηχανίες έχει πλέον μετατραπεί σε μια εκτεταμένη αναδιάρθρωση, η οποία οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην άνοδο των εγχώριων κινεζικών αυτοκινητοβιομηχανιών και στην υπερπροσφορά παραγωγικής δυναμικότητας, που έχει οδηγήσει σε πόλεμο τιμών.
Οι τρεις μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες του Ντιτρόιτ — GM, Ford Motor και Stellantis, η μητρική εταιρεία της Chrysler, η οποία πλέον δεν έχει έδρα στις ΗΠΑ — έχουν συνολικά υποχωρήσει από παγκόσμιο μερίδιο αγοράς 21,4% το 2019 σε εκτιμώμενο 15,7% το 2025, σύμφωνα με τη S&P Global Mobility. Ως αποτέλεσμα, έχουν περιορίσει την παρουσία τους στην περιοχή ή έχουν προχωρήσει σε αναδιάρθρωση των δραστηριοτήτων τους στην Κίνα.
Η General Motors, η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία με τη μακροβιότερη παρουσία στη χώρα, αποτελεί πλέον σκιά του παλιού της εαυτού στην Κίνα. Τα κέρδη της στην περιοχή μειώθηκαν από περίπου 2 δισ. δολάρια ετησίως το 2018 σε δύο συνεχόμενα χρόνια ζημιών, το 2024 και το 2025.
Η πτώση της GM στην Κίνα σημειώνεται καθώς η αυτοκινητοβιομηχανία αντιμετωπίζει εντεινόμενο εγχώριο ανταγωνισμό και μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών. Ειδικοί έχουν επισημάνει ότι οι τοπικές αυτοκινητοβιομηχανίες ενισχύονται από κρατική χρηματοδότηση, αλλά και από μια κουλτούρα καινοτομίας και ταχύτητας που η Κίνα έχει καλλιεργήσει στο εργατικό δυναμικό της.
Ωστόσο, η επιβράδυνση της κινεζικής αγοράς και η υποαξιοποίηση της παραγωγικής δυναμικότητας έχουν αναγκάσει εγχώριες εταιρείες — όπως οι BYD, Geely και άλλες — να αρχίσουν να εξάγουν σε μεγάλες αγορές αυτοκινήτων παγκοσμίως, μεταξύ άλλων στην Ευρώπη, τον Καναδά και τη Νότια Αμερική.
Όλο και περισσότεροι Κινέζοι καταναλωτές επιλέγουν επίσης ηλεκτρικά οχήματα αντί για παραδοσιακά αυτοκίνητα με κινητήρες εσωτερικής καύσης, λόγω της τιμής και της ποιότητάς τους.
Τα οχήματα νέας ενέργειας (NEV), στα οποία περιλαμβάνονται τα αμιγώς ηλεκτρικά και τα υβριδικά αυτοκίνητα, αντιπροσώπευαν το 65,1% των νέων επιβατικών αυτοκινήτων που πωλήθηκαν τον Ιούλιο, από 54% έναν χρόνο νωρίτερα, σύμφωνα με στοιχεία της China Passenger Car Association που δημοσιεύθηκαν την Τρίτη.
Η GM δεν είναι η μοναδική αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία που επανεξετάζει το μέλλον της στην περιοχή. Η Tesla, ηγέτιδα στον τομέα των ηλεκτρικών οχημάτων, φέρεται να εξετάζει την πώληση ή την απόσχιση της κινεζικής δραστηριότητάς της, σύμφωνα με δημοσίευμα της Wall Street Journal τον Ιούλιο.
Η Ford, η οποία τα τελευταία χρόνια έχει προσπαθήσει να τοποθετηθεί ως η κατεξοχήν αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία, μεταφέρει ολοένα μεγαλύτερο μέρος των δραστηριοτήτων και των πωλήσεών της στις ΗΠΑ. Μεταξύ άλλων, σχεδιάζει να μεταφέρει την παραγωγή των μοντέλων Lincoln από την Κίνα στις ΗΠΑ από το 2030.
Μεταξύ 2018 και 2022, η Ford ανέφερε ότι οι πωλήσεις της στην Κίνα μειώθηκαν κατά 32,4%. Η εταιρεία πλέον δεν δημοσιοποιεί τα οικονομικά της αποτελέσματα ανά γεωγραφική περιοχή.
